如何修改站点设计以改善下载体验？

如何修改站点设计以改善下载体验？

改善下载体验
Bill Birney
Microsoft Digital Media Division
2001年10月

 

摘要：针对如何使用户在查找、购买和下载基于 Microsoft Windows Media 内容时能获得比较一致的体验，本文给出了一些建议。如果您经营一个 Web 站点（例如，提供数字媒体内容下载的音乐站点），您就可以利用新的“Microsoft Windows Media Technologies”功能和实用程序来修改您的站点设计以改善下载体验。

简介

Microsoft® Windows Media™ Technologies 软件应用程序为内容制造者和电子商务提供了灵活、可扩展的平台。然而，这种灵活性使用户产生了不同的下载体验：有些是好的，有些则不那么好。对用户来说，下载过程应当快速便捷。如果下载过程容易出错，要求用户反复操作，并耗费很长的时间，则会使用户失望，最终导致用户不满和销售额下降。

改善下载体验的目标是最大限度地减少等待时间，并减少从选择内容到签出之间的点击次数。本文中说明的下载过程使点击次数达到最小：从用户最终作出购买决定到显示完成订单的链接只需点击三次。

Windows Media Technologies 包括数字媒体软件，可帮助用户快速方便地进行查找、下载和播放内容。您可以结合其他技术、服务和设计元素，来改善购买内容的过程。

本文说明了购买数字媒体内容的最佳下载方法。通过这些方法，您可以为站点设计快速直观的购买和下载过程。

本文包括以下主题：

• 帮助用户查找内容
  包含有关流预览和直接链接到购买的信息。
• 简化购买过程
  说明了一次性注册和保存购买历史记录等内容。
• 简化内容的传送
  解释了透明传送许可证、内容打包、超级分发和简洁的下载过程等内容。
• 更多信息

帮助用户查找内容

图 1：使用户易于查找音乐

开发成功的销售数字媒体的 Web 站点有两个重要概念：为用户提供快速查找内容的工具和信息，以及使用户更容易作出决定。Windows Media Technologies 数字媒体软件和高效的设计可帮助您吸引用户并促使他们购买。

流预览

以下 Web 页说明了流预览，这是一种可以帮助用户查找音乐的方法。通过流预览，用户可以在购买前浏览 Web 站点的音乐目录并播放示例曲目。

图 2：Contoso Record Store 音乐目录

流媒体这种简单而有效的方法可以改善用户的体验。要创建示例曲目，可以使用 Windows Media Technologies Encoding Tools（英文）将部分曲目编码，然后在 Windows Media 服务器中存储为流。为用户提供流预览使您的电子商务站点与传统的零售商相比具有绝对的优势。由于 Internet 上了提供大量免费媒体，因此用户总希望能够在购买前试听一下。

流预览与下载相比有两个优点。第一，流预览省去了下载的等待时间。Microsoft Windows Media Player 一接收到流，用户就可听到示例曲目。第二，播放示例曲目后，文件不会留在用户计算机中，所以不会占用空间。

直接链接到购买

当用户决定要购买一个或多个曲目时，可以查看“购物车”Web 页。典型的购物车页面（如下例所示）列出了供用户选购的商品。在此之前，购物过程非常有趣，因为用户可以专心浏览物品、查看 CD 和播放示例曲目。但是，从看到购物车页面到真正在用户的电脑中播放音乐的这段时间并不是那么有趣。

图 3：Contoso Record Store 购物车详情一览

接下来，为了获得数字媒体内容，用户只须进行三次点击：执行签出、完成购买和下载内容。

在购物车页面，您可以通过减少混淆、明确用户任务来简化用户的操作流程：进行签出还是继续购买。并不是说页面一定要做得很正统、很商业化，而是说指向购买和播放的路径要清楚、快捷和简洁。尽量使用简单明了的指示、最少的点击次数和能够快速加载的网页。

简化购买过程

图 4：使产品易于购买

为用户提供简单而直观的 Web 站点和购买程序是很重要的。站点的目的是为了销售产品，因此将产品做得具有吸引力且易于购买将有助于实现这一目的。

而且，零售商应当使每次点击成为购买过程中很自然的操作。换句话说，每一步都应当很清楚，并推动购买过程逐步向前。应避免显示其他不相关的页面，例如特价商品页。应减少与站点中其他内容或广告的链接。通过减少不必要的步骤和干扰，并使设计的页面可使用户专注于手头的交易，可以确保快速完成购买。

购买过程的目标是使其只须一次点击即可完成购买。有效的 Web 站点设计应当以减少用户的操作步骤为目标。

一次性注册

当用户签出时，您可以通过提供一次性注册信息来简化过程。在一次性注册中，用户输入的完整信息都保存在您提供的安全系统中。当用户再次进入购买程序时便从系统中检索出这些信息，并在确认付款的页面上将其显示给用户，如下例所示：

图 5：Contoso Record Store 付款确认信息

用户可以更新存储的信息或完成购买。各种调查显示，用户不愿使用电子商务站点的一个主要原因就是需要重复输入数据。要记住：通常用户会很不情愿输入一大堆个人信息，尽管这些信息对电子商务有益。

用户数据可以存储在零售站点或代理服务提供商处。例如 Microsoft Passport（英文）就是这样一种服务，它使用户只须登录一次就可以在所有参与的 Web 站点购物。通过调用存储的信息，用户可以快速地选购并下载商品。例如，可将以下用户信息保存起来：

• 姓名
• 地址
• 信用卡号/有效期
• 电子邮件地址
• 购买喜好
  了解了用户的喜好，就可以简化搜索过程，将搜索范围缩小到特定的类别，如摇滚音乐、古典音乐或乡村音乐。还可以根据用户的喜好向其提供广告。

存储购买历史记录

为了增强用户对站点的信任感和购物时的舒适感，应建立完整的定单状态和购买历史记录信息。用户应当能够查看并跟踪这些信息，并可以确信个人信息已安全存储。该信息应包含从零售站点购买的所有内容。购买历史记录至少应包含以下信息：

• 订单日期
• 订单标识（订单的唯一 ID）
• 商品说明
• 成交价格
• 付款方式
• 订单状态

简化内容的传送

图 6：使内容易于获得

您的站点设计应使用户容易获得内容。在用户选购商品后，您应该提供一个只须单击一次的 Web 页来确认购买并开始下载，如下例所示。

图 7：Contoso Record Store 购买确认

本节讲述了可用来简化下载过程的四种 Windows Media 技术。通过实施这些技术，就可以实现透明传送许可证，将内容封装在一个包中，用户可以共享数字媒体而不用担心版权纠纷，并使整个下载过程高效而容易理解。

下载过程的目标就是一次点击即可下载音乐。

透明传送许可证

您可以使用数字权利管理 (DRM) 来防止重要的数字媒体内容被非法使用。Microsoft Windows Media Rights Manager 7 SDK（英文）是 Microsoft DRM 产品。它要求用户在播放前购买或获得数字媒体内容的许可证。当用户成功地购买后，就可以下载内容并获得许可证。

大多数用户都不容易理解许可证的获得和管理，他们也没必要理解。Windows Media Rights Manager 7 提供了三个新功能，其目的是使下载过程对于用户是透明的。

• 多个文件使用一个许可证
  此功能使您为多个复杂的许可证颁发一个许可证。当数字媒体（如一张 CD）经过 Windows Media Rights Manager 7 加密后，其内容的所有者就增加了一组内容权利。这些权利包括一些限制，例如用户可在 PC 上播放两次、可将内容传输到便携式设备上两次、可在 CD 上刻录两次。在以前的 DRM 系统中，这些权利需要六个许可证。通过 Windows Media Rights Manager 7（英文），可以使用一个许可证来授权多个内容权利。此功能减少了许可证的传送时间，使许可证管理更加容易，并提高了传送许可证的成功率。
• 提前传送许可证
  可在下载内容之前或之后传送许可证。如果采用提前传送许可证的方式，用户下载后即可播放，而不用在播放前再执行其他步骤。
• 无提示获取许可证
  下载内容和获取许可证已不再是两个分离而容易混淆的步骤。用户只下载内容，而获取许可证则是自动且透明的。例如，您可以在购买完成后立即采取无提示方式提前传送许可证，从而使用户下载数字媒体后可立即播放。无提示传送许可证的方式使用户感觉下载内容和接收许可证是一步到位的。

内容打包

管理多个文件的下载使站点的设计比较困难，且容易使用户感到迷惑。例如，如果为用户提供的链接指向多个 Windows Media 音频文件（这些文件是一张唱片集中的多个曲目），则可能需要分别下载每个文件。而且，还需要用户决定文件的存放位置，下载后还要再找出这些文件。这等于在考验用户的耐心，同时也增加了出错的风险。

Windows Media Player 的一个新功能可以解决以上问题，它允许您将多个 Windows Media 文件和增强的元数据封装到单个下载文件中。单个下载文件叫做 Microsoft Windows Media Download (WMD) package（英文）。下载 WMD 文件后，Windows Media Player 在“正在播放”窗口中自动打开文件包，如下图所示。

图 8：Don Funk 的畅销金曲

除了一次下载多个文件带来的直接好处外，打包功能还为用户提供了其他多种服务：

• Windows Media Player 代替浏览器进行下载。因此，不会向用户显示“另存为”对话框。对用户来说，下载更为透明。
• Windows Media Player 自动创建分层目录结构，将包中的内容展开到各自的目录中。打包下载使用户在组织数字媒体时更加容易。
• 播放机自动将包中所有内容添加到用户的媒体库中。所有元数据将被保留，内容按唱片集名称、音乐家等进行分类。用户无需在硬盘驱动器中搜索所购买的内容。
• 如果下载包中的带有 .wvx 或 .wax 扩展名的 Windows Media metafile（英文）中含有播放列表，下载完成后，播放机将自动播放打包内容。Windows Media Player 将播放列表添加到媒体库，并立即开始播放。用户也可以选择不立即播放。当计量播放时间时（如下载一个电影，从第一次播放开始计算，租期为 24 小时），这可以说是最好的选项了。
• 增强的元数据包含在包中。这些元数据（叫做边框）在 Windows Media Player 中显示，可包括诸如图片、照片、歌词、传记和 Web 链接等元素。创造性地使用元数据，可为用户提供与增强型 CD 或 DVD 同等甚至更美妙的体验。

超级分发

使用户合理地与其他人共享打包内容，有助于用户建立购买的信心。正确配置加密内容，可使用户共享内容的过程快速便捷，并且可确保许可证交换处包含的购买信息可以正确确认零售商和内容所有者。

Windows Media Rights Manager 7 支持对内容进行超级分发（英文）的方法。如果使用适当，超级分发可使用户很容易共享购买的内容。在前面的 WMD 图中，已阐述了超级分发的一种方法。下载 WMD 包后，用户可使用边框中的某个链接，启动一个将包发送给朋友的简单过程，例如通过电子邮件。

当用户的朋友收到打包的内容后，并不能立即播放。Windows Media Rights Manager 只授权获得许可证的计算机播放曲目。如果用户的朋友想在其他计算机上播放内容，就必须获得新的许可证。不过，如果超级分发设置适当，许可证的获取过程将会非常快捷。

如果 Windows Media 文件配置为使用 Windows Media Rights Manager 进行加密，就会插入一个叫做“询问 URL”的特殊 URL。Windows Media Player 使用询问 URL 从最初的许可证颁发者处请求许可证。当用户的朋友试图在没有许可证的情况下播放内容时，会打开一个浏览器，其中将显示由询问 URL 指定的 Web 页。理想情况下，询问 URL 应将新用户带到为原始内容颁发许可证的同一个零售商处。此时，朋友可以购买文件并接收无提示许可证。

该过程的设计对新用户应该清楚明了。询问 URL 指定的 Web 页应提供相同的购买流程。零售商必须知道新用户已经下载了内容，只需购买许可证。询问 URL 页提供的选项应引导用户进入输入购买信息的注册部分。注册后，直接向用户发送签出页。

简洁的下载过程

使用 Windows Media Rights Manager 和 Windows Media Player，您可以创建只需很少步骤的下载过程，使用户可以快速完成购买内容，并且下载后可立即播放。最后，为了更方便用户下载文件以及 Web 站点开发人员实现下载解决方案，您可以使用 Microsoft Windows Media Download Control（英文）。该控件可作为 Microsoft ActiveX® 控件和插件分别与 Microsoft Internet Explorer 和 Netscape Navigator 结合使用。只需将 Windows Media Download 控件添加到 Web 页即可。该控件处理许多与下载过程有关的容易混淆和复杂的任务。

Windows Media Download 控件具有以下功能：

• 多文件下载
  可将一个或多个文件下载到用户计算机中默认的目录或用户指定的目录。
• “另存为”对话框
  该控件包含标准的“另存为”对话框。使用该对话框，用户可以选择保存内容的位置，还可以选择多个文件。
• 文件管理
  如果选择了默认目标位置，文件就会下载到默认目录 My Documents 下的子目录 My Music 中。如果指定了音乐家和唱片集名称，就会自动创建其他子目录。例如：c:/My Documents/My Music/音乐家姓名/唱片集名称。
• 支持 HTTP
  支持通过超文本传输协议 (HTTP) 传输文件。您可以重定向控件，下载其他 URL 中的文件。
• 支持代理服务器
  代理服务器信息是从用户的 Web 浏览器配置中获得的。
• 无用户界面
  除了“另存为”对话框以外，您可以创建自定义界面以满足自身的特殊要求。
• 状态信息
  定期更新下载状态。例如，您可以使用此信息创建一个进度栏或状态窗口。

您可以使用控件的内置功能为用户创建直观而易于使用的下载程序。Windows Media Download 控件还易于实施，并可以解决下载解决方案中的大多数技术问题。