顾客导向的变更与质量意识变革的详细介绍

作者：万后芬
http://jpkc.znufe.edu.cn/2004/scyx/xwdt/ArticleShow.asp?ArticleID=273

注重以顾客为导向，已成为营销理论界与营销实务界的共识。然而，如何做到以顾客为导向？当前有以下三种观点,这也反映了以顾客为导向的营销观念的发展动向：

其一，注重顾客需求；

其二，注重顾客满意；

其三，注重顾客价值。

以顾客为导向的营销观念的变更，也促进了质量意识的变革，在质量意识变革中起着不同的作用。顾客需求是变革质量意识的基础；顾客满意是评价质量水平的依据；顾客价值是促进质量意识变革的关键。

一、顾客需求——质量意识变革的基础

需求是指具有购买能力和购买意向的商品需要。往往包括现实需求和潜在需求。

自20 世纪50年代提出以顾客需求为导向的营销观念以来，“顾客需求导向”已成为“营销”的代名词。以至于20世纪80年代以后欧洲关系营销学派的代表人物之一 ——英国学者迈克尔·J·贝克提出“营销既是一种职能，又是一种哲学”，即将“以顾客为导向”作为处事的根本宗旨和指导思想。

以顾客需求为导向，强调了解顾客需求，适应顾客需求。通过对所经营领域的目标顾客的购买力水平及其变化情况、购买欲望和购买意向的调研，把握目标市场的顾客需求及其变化情况，以此作为制定质量标准、控制质量水平的依据。

顾客需求的调研和分析，是提高服务质量的基础性工作，是十分必要的。然而，由于顾客需求的多样性、多变性和模糊性，使质量标准的制定和质量水平的控制无法精确地进行。仅以顾客需求为导向是远远不够的。

二、顾客满意——评价质量水平的依据

顾客满意 (Customer Satisfaction 简称CS)，是指顾客通过一个产品的可感知的效果(或结果)与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。

顾客满意度的提高与质量提高、效益提升之间具有很强的正相关关系，很多学者都将质量问题与顾客满意度测评结合在一起进行研究。一般而言，感知质量是顾客满 意的前置变量，而顾客满意则是通过提高质量而产生的结果。从另一方面来看，顾客满意度的提高也会影响顾客对质量的感知，相应提高顾客的感知质量；顾客满意 度的测评也会促进企业质量意识的加强和质量绩效的提高。据美国《财富》杂志对“全球500强企业”的跟踪调查，企业的顾客满意度指数若每年提升一个百分 点，则5年后该企业的平均资产收益率将提高11.33%。又如上海市质协用户评价中心开展的顾客满意度指数测评对于行业改进质量水平起到了积极的推动作 用：如上海市质协用户评价中心于1999年7月开展了上海市出租汽车行业乘客满意度指数测评。通过乘客满意度指数测评，促成上海市出租汽车行业蓝色联盟和 红色联盟的成立，为行业管理引入了新的管理模式。蓝色联盟2001年的统计数据显示投诉率下降了10%，扬招率上升了15%。而上海市质协用户评价中心对 上海市公交行业开展的顾客满意度指数测评则为上海市公交行业带来了“四新”——“服务管理体系有了新的完善、行业管理重点有了新的深入、企业服务意识有了 新的增强、从业人员素质有了新的提高”。因此，运用顾客满意度指数模型和指标体系对顾客满意度及其变化状况的测评，既有利于促进质量意识的提高，又是评价 全面质量营销管理效果的有效工具。

从20世纪70年代开始，一些发达国家的消费心理学家、市场营销研究人员和顾客行为研究者对顾客满意程度如何度量的问题进行了广泛的研究。

“顾客满意”作为营销中的一个概念，始于1986年的美国。美国里根政府为了提高国际竞争力，设置了以顾客满意为主导的国家质量奖。在政府质量奖的导向下，美国企业开始注重顾客满意问题，一些机构也开始研究和建立顾客满意度评价体系。

1989 年，美国密歇根大学商学院质量研究中心的费耐尔（Fornell）博士总结了理论研究的成果，提出了把顾客期望、感知质量等多方面因素组成一体的计量经济 学逻辑模型，即费耐尔模型。该模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结合了起来。以此模型运用偏微分最小二乘法求解所得的指标， 就称为顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，简称CSI）。至此以后，顾客满意度指数作为测度顾客满意程度的通行指标，在西方各国得到了广泛的运用。

1989 年，瑞典统计局在美国密歇根大学质量研究中心的帮助下，首次应用费耐尔博士的模型和计算方法，设计了“瑞典顾客满意度晴雨表指数”（Swedes’ Customer Satisfaction Barometer，简称SCSB），作为国家统计部门对各个行业乃至全国顾客满意度测评和控制的工具。瑞典统计局公布的顾客满意度晴雨表指数，逐步覆盖 了瑞典31个行业的100多家公司，成为第一个全国性的顾客满意度指数。

1990年，美国国民经济研究协会 （NERA）为国美国质量协会（ASQ）和国家质量研究中心（NQRC）等机构，在研究瑞典SCSB的基础上，开始进行关于建立美国顾客满意度指数 （American Customer Satisfaction Index，简称为ACSI）的调查和研究。1994年，ACSI正式启动。

1991年5月，美国市场营销协会（AMA）召开了第一届以“如何以CS战略来应付竞争日益激烈的市场态势”的会议。

1992年，德国开始搜集全国范围内的顾客满意度指数的数据，建立了德国顾客满意度指数（简称为DK）。

1995年，新西兰、加拿大和中国的台湾地区开始在为数不多的几个行业建立了顾客满意度指数；

1998年，韩国、马来西亚开始实施有关建立顾客满意度指数的计划；欧盟的英国、法国等国家也开始启动类似的计划；

2000年，欧盟开始在部分成员国启动国别比较指数，逐步建立欧洲的顾客满意度指数体系。

近年来，顾客满意的研究和应用在我国也逐步引起重视。清华大学承担了我国顾客满意度指数模型项目的研究。

我 国上海市质协用户评价中心从2000年开始借用美国顾客满意度指数模型作为顾客满意度指数测评工具，在21个行业中开展了顾客满意度测评工作。实施顾客满 意度测评的200多家企业取得了明显的成效，通过顾客满意度测评，取得了较显著的经济效益，委托企业通过顾客满意度测评以后营业收入平均上升6.91%， 市场占有率平均增长了3.52%。

三、顾客价值——新兴质量观念的精髓

（一）顾客价值的内涵

二十世纪八十年代中期以来，顾客价值理论成为西方营销理论界研究的热点。然而，什么是顾客价值？尚未有统一的定义，学者们从不同的角度进行了界定和研究。

1． 价值是价格和质量的权衡。这是营销学中对价值的最普遍的定义（Monroe,1979,1990;Monroe and Petroshius,1981;Dodds and Monroe,1985;Monroe and Krishnan,1985;Albert,1987;Buzzell and Gale,1987;Gravens et al.,1988;DeSouza,1989;Lichtenstein et al.;Anderson and Fornell,1991;Dodds,1991）。提出了包含相对产品质量和相对价格的价值形成：即在给定的价格条件下，实际产品质量超过了顾客预期， 或者在给定的质量水平下，实际价格低于预期价格，则顾客获得了价值（Chusil和Downs，1979）。

2．顾客感知价值，即顾客对感知利得和感知成本的权衡（Lljander and Strandvik,1992;Monroe,1990;Zeithaml,1988）。对感知价值的解释四种可归纳为以下四种：

（1）价值就是低价格。一些顾客将价值等同于低价格，表明在其价值感知过程中所要付出的货币是最为重要的；

（2）价值就是顾客在产品或服务中所需要的东西。与关注所支付的价格不同，一些顾客将服务或产品中所得到的利益看作是最重要的价值因素。例如对于电话通讯，商业顾客特别强调系统的可*性，而且非常愿意为电话线的安全性和保密性支付高价格；

（3）价值就是顾客的付出所能获得的质量。有些顾客将价值看作是支付的价格和所获得的服务之间的权衡；

（4）价值就是顾客的全部付出所能得到的全部收益——全情景价值（Zeithaml1988），并把顾客价值概括为“顾客在感知利得与感知利失基础上对产品效用总体评价”。（Zeithaml,等1990）

而Monroe （1991）进一步将感知价值定义为“感知利得(perceived benefits)与感知利失(perceived sacrifice)之间的比例”，认为“购买者的价值感知体现了对产品感知质量或感知利益与因支付而产生的感知利失之间的权衡”。其中，感知利得是与使 用特定产品相关的实体特性、服务特性和特定使用条件下可能的技术支持；感知利失包括所有与购买行为相关的成本：购买价格、获得成本、运输、安装、订货处 理、维修以及潜在的失效风险。

Anderson(1993)等人认为，价值是顾客对产品的一种相对于购买价格而言的感知效用，这种效用可以体现在经济、技术、服务和社会效益等诸多方面。

而Gale(1994)的观点更为精练、明确，认为顾客价值是相对于产品价格的市场感知质量。

3．顾客价值的多变量内涵

Butz和Goodstein（1996）认为，顾客价值是指在顾客使用产品或服务，并获得价值增值之后而产生的一种顾客与生产商之间的情感联系(emotional bond)；

Flint, Daniel J.等人（1997）认为，可以从三个方面来理解价值：价值观、理想价值和价值判断（Values, desired values and value judgement）, 认为顾客价值就是对放弃的特性与期望的特性的一种权衡比较；

而 美国田纳西州立大学顾客价值与满意研究项目负责教授Woodruff（1997）则认为,以往对顾客价值的认识往往局限于影响购买的产品/服务属性，而且 需要依赖诸如效用、利益、质量等本身尚无严格定义的术语。为了克服以上不足，他在实证研究的基础上指出，顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于（有碍于） 实现自己目标和目的的产品属性、及其实效与使用结果的感知偏好与评价。这个定义不仅综合考虑了顾客的期望价值和实现价值，而且强调价值来源于顾客通过学习 得到的感知 (perception)、偏好 (preference)和评价(evaluation)，并进一步把产品、使用情景和相应的顾客感知效果紧密地联系在一起。由此可见，价值的构成不仅仅 只限于商品、服务和货币，诸如时间、精力、感受和资源等因素也包含其中。

“顾客让渡价值”， 是指顾客总价值(total customer value)与顾客总成本(total customer cost)之间的差额(可以看作是顾客的利润)。“顾客总价值”是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和 形象价值。“顾客总成本”是指顾客为获得某一产品所费的时间、精力以及所支付的货币等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。 （philip kotler1994）

通过以上分析不难看出，虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但也有许多共同之出：①顾客价值是与提供物的使用联系紧密。这一点使得顾客价值不同于个人或组织的价值，后者主要是对与错、好与怀的信念或观念；②顾客价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用是产生于顾客的判断，而不是由销售商决定的；③顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益（perceived benefits）（如价值、效用等）与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价（perceived sacrifices）（如支付的价格或其它机会成本）之间的权衡（trade-off）；④顾客价值是顾客对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现顾客目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。 实际上，正如Mazumdar（1993）所说，现代的价值导向型顾客不再单独为最好的产品或最低的价格所打动，顾客的购买决策常常是在对获得与消费产品 /服务过程中的利得与利失的评价的基础上进行的。因此，顾客价值就是在考虑到到期望水平时，顾客感知利得与利失（如总成本，包括货币性的和不可货币化的） 的差异。其中，感知利失是在完成交易或与供应商保持关系时，顾客支付或转让给供应商的所有可货币化与不可货币化的成本，而不可货币化的因素可以定义为顾客 在获得产品或服务或与供应商建立关系时所发生的时间耗费、努力程度、精力花费与存在的冲突。

（二）顾客价值与质量的关系

人 们对顾客价值的认知，是在对质量的批评中逐步完善起来的。随着服务管理的发展，有些学者开始对传统的、广为接受的质量概念提出了怀疑和批评，认为“在传统 的质量模型中，没有明确地将顾客感知价格或成本纳入考虑”（ Annika Ravald and Christian Gronroos,1996），因此可能会产生质量内涵上的偏差；而Iacobucci等人（1994）则认为，传统的质量模型需要进行简单的修改，纳入 财务指标，使顾客对特定提供物的质量评价变成顾客的获得与支付之间的比较，随之，感知价值成为了对感知质量的修正，开始获得重视，并被认为是顾客满意度的 基矗至于感知价值与感知质量的具体差别，许多学者也曾经做出过探讨。Bolton和Drew（1991）认为，感知价值的内涵比感知质量更为广泛。“感 知质量作为感知价值的先祖，强调的是服务传递过程”，而“感知价值的形成可以看作是顾客对质量感知利得和感知利失（金钱或非金钱形式）之间的比较和权 衡”。同时，“感知价值的内涵还可以延伸到功能、社会、情感和认知等方面（Holbrook，1994)。不过，其中最重要的是，顾客感知价值的评价中包 含了竞争因素，是顾客在综合考虑了竞争对手的提供物以后对感知利得与感知利失的一种权衡。

因此，从战略高度以顾客价值为依据制定产品和服务的质量标准，建立以质量为重点的全面质量营销管理系统，是实现以顾客为导向的全面质量营销的关键问题。

（三）顾客导向的变更促进质量观念的变革

最近几年，随着顾客导向营销观念的变更，质量观念也在不断变革，质量管理的重心开始移向顾客价值，强调以顾客所认定的价值作为质量管理的依据。其发展经历了以下各阶段：

1、符合标准的质量

在此阶段中质量的标准是在于合乎规格，任何一样产品或服务，都有预先设定的规格标准，凡是能符合这规格标准的，便是所谓的好质量，不能符合这标准的，就要 被淘汰。因此，在这阶段中所强调的是内部运作的有效性，以及如何降低错误率，减少重做率等。然而，此阶段所面临的问题是，质量好不一定表示顾客满意，因为 每样东西都有多方面的品质属性，不同顾客对不同品质属性的要求不同。企业无法要求一样产品或服务在每一品质属性上都表现优越，相对地，也就无法以特定品质 属性的优势，来满足所有的顾客。

2、顾客满意的质量

在认知到每一顾客均是独立个体的同 时，企业开始更亲近顾客，试图进一步了解顾客的需求和期望，并要求员工注重顾客导向，从顾客的角度来看品质。此时企业开始着重顾客满意度调查，并以调查结 果来修正产品及服务的方向。然而，此阶段面临的问题是，顾客满意并不表示顾客不会流失。越来越多的顾客虽然在调查表中勾选满意，但却逐渐减少购买，究其因 乃竞争者表现更为优异之故。

3、市场导向的质量与价值

在了解竞争的重要性之后，企业开始将 重心从原有顾客扩充到目标市场，除了关心自己的顾客是否满意之外，也同时注意目标市场中竞争者的顾客对自己所提供的产品和服务，所感受的品质和价值地位。 此时企业转向注重市场导向，关心自己和竞争者在目标市场中表现的差异。所谓市场导向又称为双焦点导向，即既要关注顾客，又要关注竞争者。

4、以顾客价值为核心的质量管理

在此阶段中，质量策略已融入企业战略之中，并能利用顾客价值分析工具与方法，来了解与追踪自己在目标市场中的竞争地位，帮助企业评估应投入哪些事业，并能随着目标市场需求的演进来调整组织和流程。在质量管理中强调对顾客价值的分析：

（1）市场观点的利益（期望利得）剖析

首先征询目标市场的顾客，包括竞争厂商的顾客在内，请其列出各项足以影响其采购决策的利益属性，并列出每一利益属性的相对权重。再请其针对上述各项利益属性，比较各竞争厂商个别表现的差异性。

Monroe 认为利得是与使用特定产品相关的实体特性、服务特性和特定使用条件下可能的技术支持；而philip kotler则具体归纳为产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。到底包括哪样一些变量，可以参考以上学者的观点“顾客总成本”是指顾客为获得某一产品 所费的时间、精力以及所支付的货币等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。（感知利失包括所有与购买行为相关的成本：购买价格、 获得成本、运输、安装、订货处理、维修以及潜在的失效风险。

（2）市场观点的成本剖析

相对于步骤一对利得的剖析，在此步骤中，则是针对产品的利失来进行分析。同样是征询目标市场的顾客，包括竞争厂商的顾客在内，请其列出影响采购的各项价格因素，并了解其对各项价格因素的权重。之后再请其针对上列各项价格因素，比较各竞争厂商价格高低的个别差异性。

Monroe认为利失包括所有与购买行为相关的成本：购买价格、获得成本、运输、安装、订货处理、维修以及潜在的失效风险。而philip kotler则具体归纳为货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

（3）顾客价值分析

以各竞争产品之相对品质表现为横轴，以各竞争产品之相对价格高低为纵轴，再以目标市场顾客对于品质因素与价格因素之相对权重为斜率画一直线，藉以判读顾客 价值之多寡。其中：顾客价值图的绘制与分析，让企业对自己各项产品在市场上所被感受的相对价值一目了然，也让企业对自身产品的品质与价格等策略有所依据。

在分析的基础上建立以顾客价值为主导的质量体系

以顾客价值为主导，根据“面向顾客，理解过程，全员参与”的TQM基本原则，对质量链上各环节的质量标准、质量管理理论和方法进行重点研究，将利得和利失进行细化，来建立质量体系。